Методы Перевода Рекламных Текстов
Статья посвящена проблемам и особенностям перевода англоязычных рекламных слоганов с плакатов к полнометражным фильмам на русский язык с применением фразеологических и нефразеологических методов. Была определена самостоятельная классификация и выделены две основные модели. Агентство переводов Навигатор предлагает все виды рекламного перевода. Перевод рекламных текстовЮ перевод рекламных роликов.
Проблема перевода рекламы в отечественной теории перевода только начинает разрабатываться 1. Во многом это объясняется тем, что реклама как феномен культуры появилась в России не так давно. Два с небольшим десятилетия не являются достаточным сроком, для того чтобы в полной мере изучить и охарактеризовать это явление. В зарубежном переводоведении теме перевода рекламных текстов уделяется больше внимания. Так, например, в работах А. Нойберта 2, К.
Венер 4 представлены некоторые положения о природе рекламы и общие советы по ее переводу. Речь идет, прежде всего, о том, что рекламный текст по своей структуре, целям и задачам сильно отличается от художественного или технического текста. В процессе перевода рекламных текстов переводчику приходится решать не только лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре языка оригинала и языка перевода, но и проблемы социолингвистической адаптации текста.
Для того чтобы рекламный текст в полной мере выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно просто перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Другими словами, он должен вызывать у целевой аудитории ту же реакцию, что и текст оригинала 2. Знание и понимание специфических характеристик рекламных текстов необходимы для их адекватного перевода. По мнению Г.А.
Ни-коленко и И.А. Гулаковой 5, наиболее эффективно выполнять перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности Ю. 120, который предложил определять адекватность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а путем сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке.
Согласно данной концепции, главный признак правильного перевода рекламного текста на иностранный язык - это сохранение силы его воздействия и способность вызывать у потенциального потребителя ту же реакцию, что и у получателей оригинального варианта текста. Аналогичной точки зрения придерживается Г.В. Порческу 7. По его мнению, переводчику необходимо спрогнозировать реакцию рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Такой прогноз опирается не только на знание исходного и переводящего языков, но и на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий. В связи с этим он выделяет три этапа в процессе перевода рекламных текстов: - вычленение характерных особенностей языка рекламного слогана; - понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания потребителя; - устранение языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами 7. Комиссаров 1 отмечает, что в идеале авторы рекламы экспортируемых товаров должны писать их с учетом характера и познаний иностранного читателя или слушателя.
В таких случаях задача переводчика упрощается: ему не надо заботиться об обеспечении полного понимания сообщения потенциальным потребителем, так как это уже сделал автор оригинала. Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен, и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих соответствий и трансформаций, таких как модуляция, конкретизация, антонимический перевод и др. Однако нередко вышеназванное условие оказывается в оригинале невыполненным, и переводчику, обладающему более обширными сведениями об иностранной аудитории, приходится вносить дополнительные коррективы в текст с учетом его прагматического аспекта. Задача рекламы - обеспечить необходимую реакцию на текст перевода со стороны определенной группы потребителей - является, по мнению В.Н. Комиссарова, одной из наиболее сложных.
Если переводчик ставит перед собой задачу добиться заданного коммуникативного эффекта, то ему часто приходится прибегать к прагматической адаптации текста, выходящей за рамки перевода. Подобная адаптация при передаче на иностранный язык, например, текста рекламы, который должен обеспечить сбыт данного товара, нередко приводит к составлению нового параллельного текста на языке перевода (со-writing), учитывающего специфические вкусы и наклонности будущих покупателей 1. Райс 3 также отмечает, что при переводе рекламных текстов переводчику в определенных обстоятельствах дозволено в большей степени, чем при переводе других текстов, отклоняться от содержания и формы оригинала. При оценке перевода следует в первую очередь учитывать, удалось ли переводчику в достаточной мере проникнуться экстралингвистической и экстралитературной целеустановкой соответствующего текста, содержит ли его вариант перевода то же самое обращение, способен ли он оказывать то же воздействие, какого достиг автор оригинала и др. Анализ литературы по теории перевода показал, что эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингвоэтнической реакции получателя текста на языке перевода.
При переводе важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знания исходного и переводящего языка. Перевод рекламного слогана - это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории. Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки и хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Таким образом, проблема перевода рекламных текстов в теории поставлена, намечаются пути ее решения. Однако теоретики перевода предлагают только общие принципы и подходы к переводу рекламных текстов, при этом основное внимание уделяется не форме и содержанию исходного текста, а силе его воздействия, целям и задачам, а также культурным и психологическим особенностям потребителя.
Конкретные рекомендации для переводчика рекламных текстов в современной литературе по теории перевода не приводятся. Как показал сравнительно-сопоставительный анализ немецких и русских рекламных слоганов, для решения данной переводческой проблемы целесообразно опираться на базовые понятия когнитивной лингвистики (концепт 8, концептосфера 9) и теории речевых актов (иллокуция, перлокуция 10-12) как основы прагматической лингвистики.
Размещено на Введение Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного текста с немецкого языка на русский. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста.
Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (немецкого либо русского), т.е. Языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.
Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ. Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования.
Цель настоящей работы - обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с немецкого языка на русский, а так же найти основные переводческие трансформации, которые используются в процессе перевода рекламных текстов. Выявить существенные особенности и отличия специфики перевода рекламных текстов от других стилей, дать классификацию рекламным текстам, выделить основные составные части. Установить наиболее часто встречающиеся переводческие грамматические и лексико-семантические трансформации при переводе немецких рекламных текстов на русский язык.
Дать, на основе проведенного анализа, некий алгоритм, который мог бы облегчить процесс перевода рекламных сообщений для инокультурной целевой аудитории. Предметом исследования послужили тексты русскоязычной и немецкоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов немецкой рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют немецкоязычные медиатексты в мировом информационном пространстве. Объектом исследования данной работы является перевод рекламного текста с немецкого языка на русский.
Для реализации поставленных цели и задач также использовались следующие методы исследования: 1) Сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются немецкие и русские рекламные тексты. 2) Научно-фиксированное наблюдение. 3) Изучение и обобщение разных научных точек зрения ученых-лингвистов.
4) Описание полученных статистических данных. В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, проведен анализ перевода немецких рекламных текстов на выявление в них переводческих трансформаций.
По своей структуре работа состоит из введения, первой теоретическо-практической главы и второй исследовательской, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов. Теоретическими основами послужили труды таких ученых переводоведов как Архипов, Медведева В.А., Комиссаров В.Н., Ахманова О.С. Теоретическая значимость данной работы состоит в том, что описанные характерные особенности специфики перевода рекламных текстов могут использоваться на лекционных занятиях по теории перевода, а практическая значимость заключается в том, что студенты могут использовать полученные статистические данные непосредственно на практических занятиях при переводе рекламных текстов. ГЛАВА ПЕРВАЯ.
РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ 1.1 Понятие «рекламный текст» Подобно прочей продукции mass media - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного media текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя.
Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар The Language of Advertising, которая пишет: ”The word “text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language” (Goddard A., 1998,с.54). Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность.
В этом рекламный текст подобен news, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме.
На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. Рождественский в книге «Теория риторики» (Рождественский Ю.В., 1997,. Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз. Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы. Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Этот фактор является значимым при переводе рекламы, т.к. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью. Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. (Медведева Е.В.,2003,с. 1.2 Классификация рекламных текстов Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: Ш рекламируемый объект; Ш целевая аудитория; Ш СМИ-рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов. Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны.
Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решение британского правительства к концу 2000 г. В Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации: В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и немецкого языков.
Смысл фразы, который в немецком выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе немецкоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например, Ein Diamant ist unverganglich! Бриллиант вечный дар любви! Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association”(Гудков Д.Б.,2000,с.5). Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен: Nur das unschaubare behalt sein Geheimnis (Parfum Strenesse) Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости, экономности и эффективности: Der neue Citroen C5 HDI Kombi mit dem weltweiter einzigartigen Partikelfilter reduziert die Partikelemission bis an die Grenze des Messbaren, indem er die entstehenden Ru?partikel verbrennt.
Die digitale Multiplex-Technologie steuert via Sensoren effizient die Nachverbrennung der Partikel im Filter. Und auch der ausgesprochen geringe Verbrauch der HDI-Diesel erfreut die Umwelt, weil sie Ressourcen schonen. Gleichzeitig erfreuen sie mit ihrer Agilitat und Durchzugskraft auch den aktiven Fahrer.
В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера: Лимонад «Меринда»: М е р и н д а - а - а -. Sheweps: Ш - ш- ш - ш - ш -вепс М - м - м - м «Данон» Aaaauuaauuaah! Schwingen Sie sich jetzt auf nach Disneyland Paris! Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде.
Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе. Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet.
Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Jameson - der Geist von Irland или Не давайте насморку водить себя за нос!
Слоган должен быть максимально простым. В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Немецкая компания бытовой техники: Kaiser - Das ist fantastisch! Компания Вraun- реклама мужской электробритвы: Braun- das ist es! Спортивная фирма Nike - Just do it.
Компания Sony - It's a Sony Компания Panasonic - from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring. Интерестным является то, что реклама данного продукта не изменилась во всех трех языках! Существование иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде на языке оригинала тоже имеет право на существование.
Практики перевода рекламы говорят, что немецкие слоганы в русскоязычной среде требуют определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудитория кампании владеть немецким языком. Второе - присутствие немецкого текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение - «импортность» рекламируемого продукта. Третье условие - слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминался потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной. Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.
«In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пишет английский автор Джиллиан Дайер. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать» (Dyer G.,1995,с.34). Конечно, «рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством.
Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом», - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев (Кафтанджиев Х.,1995,. 78) Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - tagline (слоган).
Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. Ein Diamant ist unverganglich!
Бриллиант - вечный дар любви! Was die Haut zum Leben braucht! Все, что нужно Вашей коже!
Pflegt Zahne und Zahnfleisch uber Nacht! Зубная паста Durodont! Ваши зубы защищены даже ночью! Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов). Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей: Ш модель перевернутой пирамиды; Ш реклама-сравнение; Ш сюжетная или драматизированная реклама; Ш реклама-инструкция; Ш реклама-диалог; Ш реклама-вопрос или загадка, парадокс; Ш реклама с участием известных личностей; Ш реклама с участием рядовых потребителей.
Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В немецкой рекламе это выглядит так: Реклама немецкой компании BASF: Energiekosten einsparen ist gut - noch besser, wenn man dabei aktiv die Umwelt entlastet. Mit den neuen Technologien von BASF zur Warmedammung im 3-Liter-haus sinkt der Heizenergieverbrauch von Altbauten auf umgerechnet 3 Liter Heizol pro m und Jahr! Das bedeutet Energieeinsparungen und reduzierte CO2- Emissionen bis 80% - also eine erhebliche Entlastung der Umwelt. Ein wichtiger Beitrag der BASF fur die Zukunft! Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями.
При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например: Manche Banken fusionieren und fusionieren und fusionieren wir machen aus einer erfolgreichen Bank zwei noch erfolgreichere! (DEPFA BANK) „Unser neues Auto braucht nur 3 Liter.“- „Unser altes Haus jetzt auch - mit BASF! (BASF) Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении или реклама немецкого шоколада «Alpengold» (сюжет связан с легендой о гномах, живущих в лесах).
Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.
Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например: Ein Mann muss ein Haus bauen, einen Baum pflanzen und ein Kind zeugen- Sagt man- Aber was kommt danach? Die Zeit fur ein Auto, das Fahrkultur zu Hochkultur macht? Die Erfahrung machen, dass die Dynamik eines Antriebs nicht der Feind, sondern Freund seiner Laufruhe sein kann? Finden Sie selbst heraus, ob das etwas ist, was ein Mann muss.
Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например, «Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы «Omega».
Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которой эти часы рекламируются. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.
Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом. Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Рассмотрим на конкретном примере: Заголовок: Nichts ist schoner, als sich nach einem langen Tag gemutlich zuruckzulehnen. Fangen Sie beim Nachhausefahren an. Основной текст: Ob Combi oder Limousine: Sie sollen sich in Ihrem Wagen wohlfuhlen.
Das gro?zugige Platzangebot, die moderne Sicherheitstechnologie, die zuverlassige Qualitat und das eigenstandige Design sind die besten Voraussetzungen dafur. Der Scoda Octavia wurde fur seine Insassen gebaut, damit sie jede Fahrt geniessen konnen.
Эхо-фраза: Freuen Sie sich auf eine Probefahrt bei Ihrem Scoda-partner! Или Слоган: Einfach zu bedienen. Einfach zurechtfinden. Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht? Beim neuen Sparkassen Broker der S-Finanzgruppe finden Sie sich schnell zurecht - egal ob Einsteiger oder Profi.
Ihnen steht ein umfangreiches Produktangebot fur Ihre personliche Wertpapieranlage zur Verfugung, ubersichtlich und leicht verstandlich. 1.3 Трудности, возникающие при переводе зарубежной рекламы Приемы перевода В связи с тем, что в мире происходит интеграция, в нашей стране появилась в последнее время не только отечественная реклама, но и реклама зарубежного производства. Естественно, возникла необходимость перевода такого рода текстов. В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. Самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново.
Но даже задача «вчерне» перевести рекламу трудно осуществима, т.к. Рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать. Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики на ПЯ позволяет сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода безэквивалентной лексики, в каждом отдельном случае перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой информации, а также зависит от выбора операционной единицы перевода и мастерства переводчика, при этом наиболее употребительными приёмами перевода безэквивалентной лексики в рекламе (в первую очередь для передачи товарного знака) являются транскрипция и транслитерация (Митрофанова Е.А.,2001, с.69). Именно расчёт на массового потребителя обычно диктует запрет на использование в рекламе узких терминов, грубого просторечия, диалектов и пр., что также можно отнести к безэквивалентной лексике.
Однако такого рода «добавки» могут иметь место для дополнительной маркировки продукта. Так в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, ещё входящие в общенациональный состав языка, но уже малоупотребительные, и варианты соответствия в ПЯ нужно подбирать с учётом их оттенки. Также сложно передать в ПЯ слова молодёжного жаргона.
Например, популярное в молодёжных жаргонах слово der Freak, сменившее интенсивно использовавшееся ранее Typ, Type («типчик»), имеет в исходном языке (ИЯ) (английском), по меньшей мере, 5 значений. Молодёжный жаргон заимствовал Freak сначала только как негативное, насмешливое название лица (русск. Чудак, урод), затем - вполне лояльное название молодого человека. Современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод.
Способы Перевода Рекламных Текстов
Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля, например, рифмуются: «Батарейки Джи-Пи.
Увидел - купи!». Редко получается так, что можно сохранить и форму и содержание в переводе, поэтому возникают неизбежные потери. «Шварцкопф - во главе красивых волос» - реклама шампуня. Но немецкое значение Kopf - голова, теряется, игра слов в немецкой рекламе пропадает в русском переводе. В рекламу часто включают в качестве «украшения» диалектизмы: баварские диалектные слова в рекламу пива, швейцарские - в рекламу сыра, что также вызывает проблемы в переводе. Рифма, ритм прозы, метафора, сравнения - все эти средства делают рекламный текст во многом безэквивалентным. Как уже упоминалось ранее, существует и такой рекламный прием как игра слов, который вызывает при передаче когнитивной информации немалые трудности.
К тому же реклама - это сложное сочетание компонентов, которые взаимообусловлены в концептуальном отношении. Рекламный стиль складывается из художественно-графических и вербальных компонентов. Вербальные компоненты образуют систему, включающую ктематоним (вербальный компонент товарного знака), слоган (рекламный лозунг) и собственно рекламный текст. Приемы перевода рекламного текста Как уже было отмечено выше, рекламный текст наполнен разного рода так называемой безэквивалентной лексики. Безэквивалентной лексикой принято называть слова и устойчивые сочетания ИЯ, не имеющие более или менее полных соответствий в виде лексических единиц (слов и устойчивых сочетаний) (ЛЕ). Безэквивалентная лексика делится на четыре типа.
Отсутствие в ПЯ лексического эквивалента для ЛЕ ИЯ не означает однако, что ее значение вообще не поддается воспроизведению при переводе. Как правило, это воспроизводимо с помощью определенных приемов. Лексическая безэквивалентность в переводе имеет не абсолютный, а относительный характер. Итак, существуют следующие способы передачи безэквивалентной лексики при переводе, которые образуют особый класс приемов, не относясь ни к подстановкам, ни к трансформациям (Латышев Л.
По своей сути этот прием аналогичен заимствованию иностранного слова. В качестве переводческого эквивалента безэквивалентной единицы ИЯ используется ее графическо-фонетическое обозначающее, воспроизводимое в письменном переводе буквами ПЯ, а в устном - произносимое согласно фонетическим правилам ПЯ. Прием транслитерации уместен, только в тех случаях, когда эквивалент действительно отсутствует. Следует иметь в виду, что транслитерация может вызвать у читателя неадекватное восприятие. Необоснованная транслитерация ведет к засорению языка перевода. Что касается уместной транслитерации, то, будучи выполненной переводчиками-«первопроходцами», а затем повторенной их коллегами, она способна пополнить ПЯ новой ЛЕ. В русский язык через транслитерацию вошло не мало слов: балка (der Balken), верстак (die Werkstatt), грейпфрут (grape-fruit).
Достоинство транслитерации как способа перевода безэквивалентной лексики является ее надежность, в том смысле, что, транслитерируя новое, часто малопонятное слово, переводчик по сути дела передает лишь его графическую или фонетическую оболочку. Содержательная же сторона сова раскрывается в лучшем случае только через контекст. Тем самым переводчик избегает толкования нового понятия и связанного с этим риска неверной его интерпретации. А недостаточное раскрытие смысла данного понятия можно компенсировать не только через контекст, но и посредствам примечаний, даваемых в скобках или сносках. Однако нужно отметить, что при всех своих недостатках транслитерация в определенных случаях является едва ли единственным возможным приемом воспроизведения безэквивалентной лексики.
Суть этого приема заключается в том, что составные части безэквивалентной ЛЕ (морфемы безэквивалентного слова или лексемы безэквивалентного устойчивого словосочетания) заменяются их буквенными соответствиями на ПЯ. Таким образом, например, был введен в русский обиход термин детский сад (калька немецкого Kindergarten). Также как и транслитерация, калькирование характеризуется высокой степенью «механичности». Что же касается степени раскрытия описываемого явления с помощью этого приема, то она зависит от того, насколько «конструкция» самой безэквивалентной ЛЕ, именуемая в лингвистике внутренней формой, отражает то, что она обозначает. Приближенный перевод. Суть этого приема в том, что вместо иностранной реалии переводчик использует реалию ПЯ, которая обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с реалией ИЯ. К примеру, понятия Sant Nikolaus и Дед Мороз, Hanswurst и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных контекстах они взаимозаменяемы.
Достоинством приближенного перевода является его понятность для получателя, которому в качестве переводческого эквивалента предлагается «родное» понятие. Однако пользоваться этим методом следует осторожно, помня, что в самой его основе заложена определенная неточность. Приближенный перевод, прежде всего, чреват недопустимой национально-культурной ассимиляцией. Элиминация национально-культурной специфики.
Этот прием близок к приему приближенного перевода и заключается в том, что при переводе реалии ее национально-культурная специфика опускается. Перераспределение значения безэквивалентной лексической единицы.
Суть этого приема в том, что значение безэквивалентной лексической единицы перераспределяется на несколько единиц переводного текста, причем сама безэквивалентная лексическая единица как бы растворяется в переводе. Передача денотативного содержания путем его перераспределения. Разумеется, процесс воспроизведения исходного содержания в переводе не сводим к передаче значений отдельных слов: от слова ИЯ к слову ПЯ.
Весьма часто в процессе перевода содержание «перераспределяется»: от одной единицы ИЯ «переходит» к нескольким единицам ПЯ или наоборот, от одной части речи - к другой, от одного члена предложения - к другому. Иногда переводоведы используют такое сравнение: исходное содержание как бы переливается из одних сосудов в другие, при том, что первые отличаются от других и числом, и объектом, и формой. Но так происходит не всегда, единица ПЯ иногда претерпевает при переводе качественные изменения. Таким образом, подводя итог всему вышесказанному можно сказать, что процесс создания рекламного текста для представителей иного культурно-языкового сообщества, т.е. Перенос имиджа из культуры-адресанта в целевую культуру, следует рассматривать как перенос образной составляющей сложного знака - имиджа - из одного семиотического пространства в другое. При попадании в иную семиотическую систему имидж трансформируется или, точнее, преломляется в соответствии с законами 'окружающей среды' и получает свое формальное выражение - внешнюю оболочку в виде рекламного сообщения, передающую внутреннее образное содержание членам данной семиотической системы так, чтобы максимально соответствовать адекватной расшифровке замысла. Понимая вслед за О.С.
Ахмановой перевод как 'передачу информации, содержащейся в данном произведении речи, средствами другого языка', необходимо отметить, что процесс перевода рекламных текстов полностью совпадает с приведенной дефиницией. В этом случае под информацией, которую производитель стремится донести до потребителя, следует понимать имидж товара. Исходное рекламное сообщение, являясь формальным выражением имиджа и представляя собой текст, не обладающий культурной ценностью, может быть изменено или создано заново на языке перевода.
Основным критерием эквивалентности текста перевода и текста оригинала следует считать их коммуникативную адекватность, т.е. Сохранение, во-первых, 'мыслительного образа, вызываемого текстом в сознании коммуникантов', а во-вторых, той силы воздействия, которая заложена в тексте оригинала и передается средствами языка перевода. Открытым, однако, остается вопрос о методе перевода, поскольку было установлено, что перед переводчиком рекламных сообщений встает огромное число затруднений в подборе иноязычных и инокультурных соответствий, усугубляемых предъявляемыми к рекламному тексту требованиями краткости, емкости и образности. В этой связи необходимо напомнить о понятии единицы перевода, выбор которой зависит от типов и жанров переводных текстов, а в конечном счете от задач и намерений переводчика. Главным условием для выбора единицы перевода, которая может представлять собой единицу любого уровня от морфемы до целого текста, является возможность подбора иноязычного эквивалента мельчайшему элементу содержания, неразложимому на составляющие смыслу, выражаемому единицей перевода. Следовательно, при переводе рекламы единицей перевода необходимо считать весь рекламный текст, представляющий неразрывное единство вербального и невербального компонентов, нацеленное на создание целостного метаметасодержания.
При этом неизменным смысловым содержанием единицы перевода будет имидж, а ее формальной и потому подлежащей передаче на иностранном языке стороной - вербальный и невербальный (визуальный и звуковой) компоненты текста. Сказанное позволяет предложить алгоритм, который мог бы облегчить процесс перевода рекламных сообщений для инокультурной целевой аудитории и помочь создать переводной текст, адекватный (но не обязательно эквивалентный) оригиналу.
Провести лингвостилистический (с элементами лингвопоэтического) анализ исходного сообщения:. На семантическом уровне: определить морфологический состав текста оригинала, а также выделить ключевые, рациональные неключевые и оригинальные неключевые слова;. На метасемиотическом уровне: выявить стилистические приемы, тропы, фразеологизмы и определить их роль в сообщении (например, установление семантических связей с изображением и/или звучанием, видом, свойствами рекламируемого товара);. На метаметасемиотическом уровне: выделить используемые прецедентные феномены, юмористические средства и ссылки на факты окружающей действительности и выяснить, знакомы ли они представителям целевого национально-языкового коллектива и какими коннотациями и ассоциациями нагружены эти феномены в целевой культуре. На основании проведенного анализа сформулировать имидж рекламируемого товара в виде набора понятий, т.е. Установить смысловое содержание единицы перевода, которой является рекламное сообщение в целом. Определить, возможно ли сохранить в тексте перевода (или как можно заменить, трансформировать или транспонировать) концептуальные (понятийные) и формальные (языковые) компоненты исходного сообщения в следующей последовательности: 1) концептуальные: а) прецедентные феномены, б) юмористические средства; 2) формально-концептуальные: а) стилистические приемы, тропы, фразеологические единицы, б) ключевые слова и оригинальные неключевые слова; 3) формальные: а) рациональные неключевые слова, б) морфологический состав (использование тех или иных частей речи).
Сопоставить текст перевода с оригиналом для проверки адекватности полученного произведения речи интенции исходного сообщения, с одной стороны, и ожиданиям целевой аудитории - с другой. Переводчику рекламы следует стремиться к адекватной передаче основного содержания рекламного сообщения - имиджу товара - средствами иностранного языка, по возможности добиваясь эквивалентности текста перевода тексту оригинала, служащего материальной оболочкой имиджа. Однако в большинстве случаев речь идет о создании нового материального воплощения заданного имиджа, обусловленного как различием исходного и переводного языков, так и несовпадением национально-языковых картин мира, культурных ценностей и традиций адресанта и адресата рекламного сообщения (Медведева Е.В. ГЛАВА ВТОРАЯ. Анализ перевода рекламных текстов с немецкого языка на русский язык Для анализа были взяты переводы рекламные тексты компаний Nokia и Samsung, производящих мобильные телефоны и ноутбуки, а также некоторые рекламные слоганы наиболее известных компаний. Перевод данных рекламных текстов с немецкого языка на русский осуществлялся рекламными агентствами этих компаний, поэтому мы не можем указать конкретное имя переводчика.
Не претендуя на полноту и системность охвата известных приемов перевода, называемых нами трансформациями, попытаемся выделить основные трансформации, классифицируя их как грамматические и лексико-семантические. Общее количество проанализированных примеров составляет 200. Приведем наиболее интересные из них, для того чтобы раскрыть специфику перевода рекламных текстов.
2.1.1 Анализ перевода рекламных текстов мобильных телефонов 1. Рекламный текст мобильного телефона Nokia 3510i Hauptfunktionen Ausdruck deiner Personlichkeit.
Mit dem neuen Nokia 3510i Mobiltelefon bestimmen Sie, wo das Leben spielt. Das Nokia 3510i hat ein neues brillantes Vollgrafik-Farbdisplay.
So kommen Multimedia-Mitteilungen (MMS) mit Fotos, Text und Ton erst richtig zur Geltung. Ein individueller farbiger Displayhintergrund macht Ihr Mobiltelefon lebendig, auch wenn Sie gerade nicht telefonieren. Beim Club Nokia konnen Sie spannende Java™-Spiele und andere Anwendungen, polyphone (mehrstimmige) Klingeltone und Bilder herunterladen. Damit wird Ihr Mobiltelefon so individuell wie Sie selbst! Nokia 3510i Главные функции Проявление твоей личности. С новым мобильным телефоном Nokia 3510i Вы определяете, где же кипит жизнь. У Nokia 3510i новый блестящий полноцветный дисплей.
Мультимедийные сообщения (MMS) с фотографиями, текстом и звуком доставляются точно по назначению. Индивидуальный цветной фон дисплея украшает Ваш мобильный телефон, даже тогда, когда Вы не звоните. В клубе Nokia Вы можете скачать увлекательные Java ™ - игры и другие «примочки», полифонийные (многоголосые) тоны звонка и картинки.
С этим Ваш мобильный телефон будет так же индивидуален, как и Вы! Проведем анализ данного рекламного текста по предложениям. Hauptfunktionen 2. Главные функции Ausdruck (выражение) deiner Personlichkeit Проявление твоей личности. В данных предложениях переводчик постарался не отходить от оригинального текста и можно сказать, что здесь мы видим дословный перевод. Также можно отметить на уровне лексики, что для слова «Ausdruck“ переводчик взял его второе значение «проявление», а не первое «выражение», так как второе более экспрессивно и имеет эмоционально-оценочный характер - стилистическая специализация.
Mit dem neuen Nokia 3510i Mobiltelefon bestimmen Sie, wo das Leben spielt. С новым мобильным телефоном Nokia 3510i Вы определяете, где же кипит жизнь.
Переводчик на уровне грамматических трансформаций использовал факультативные изменения порядка слов - «bestimmen Sie» - «Вы определяете», «Nokia 3510i Mobiltelefon» - «мобильным телефоном Nokia 3510i», а также добавление грамматикализованной единицы «же». На уровне лексико-грамматических трансформаций интересна вторая часть предложения «wo das Leben spielt» - «где же кипит жизнь» - стилистическая компенсация, экспрессивные элементы выделены полужирным шрифтом, а нейтральные - курсивом. В русский вариант этого предложения более экпрессивен. Das Nokia 3510i hat ein neues brillantes Vollgrafik-Farbdisplay.
У Nokia 3510i новый блестящий полноцветный дисплей. В русском варианте перевода мы видим опущение грамматикалированного элемента - глагола-связки «haben», что повлекло за собой изменение порядка слов и типа предложения - из двусоставного предложения (подлежащее + сказуемое) в немецком варианте получили односоставное (только подлежащее). Ein neues brillantes Vollgrafik-Farbdisplay новый блестящий полноцветный дисплей Генерализация - замена частного Vollgrafik-Farbdisplay, на более общее полноцветный дисплей. So kommen Multimedia-Mitteilungen (MMS) mit Fotos, Text und Ton erst richtig zur Geltung. Мультимедийные сообщения (MMS) с фотографиями, текстом и звуком доставляются точно по назначению. В данном предложении переводчик употребил следующие грамматические и лексико-семантические трансформации: - опущение частицы «so»; - изменение порядка следования членов предложения (сказуемое - курсив; подлежащее- полужирный шрифт); - лексическое свертывание: erst richtig - точно; - смысловое развитие «zur Geltung kommen» - «проявиться, сказаться, предстать в выгодном свете» «по назначению».
Ein individueller farbiger Displayhintergrund macht Ihr Mobiltelefon lebendig, auch wenn Sie gerade nicht telefonieren. Индивидуальный цветной фон дисплея украшает Ваш мобильный телефон, даже тогда, когда Вы не звоните. В данном предложении переводчик использовал прием логического развития - «macht lebendig» дословно «делает живым», но исходя из контекста - «украшает», также здесь мы видим замену части речи: прилагательное «lebendig» на глагол «украшать». Опущение лексической единицы- «gerade». Beim Club Nokia konnen Sie spannende Java™-Spiele und andere Anwendungen, polyphone (mehrstimmige) Klingeltone und Bilder herunterladen.
В клубе Nokia Вы можете скачать увлекательные Java ™ - игры и другие «примочки», полифонийные (многоголосые) тоны звонка и картинки. Данное предложение переведено очень близко к тексту оригинала, но слово «Anwendung» было переведено не в прямом его значении «применение, использование», переводчик воспользовался сленгизмом, функционирующим в русском языке для выражения аналогичного действия, т.о. Мы можем говорить о стилистической специализации. Damit wird Ihr Mobiltelefon so individuell wie Sie selbst! С этим Ваш мобильный телефон будет так же индивидуален, как и Вы!
Перевод С Английского На Русский
Переводчик использовал изменение порядка слов в предложении с целью адаптации его к привычному для русского языка звучания. Таким образом, проанализировав этот рекламный текст можно сказать, что чаще всего изменяется порядок слов, добавляется большая эмоциональность и экспрессивность, с помощью стилистической специализации, опущений, логического развития. Multimedia-Mitteilungen (Multimedia Messaging Service, MMS) Manchmal muss man einfach dabei sein, um den Augenblick zu erleben - aber es geht auch anders! Das Nokia 3510i Mobiltelefon ist mit seinem Vollgrafik- Farbdisplay fur den Multimedia-Mitteilungsdienst (MMS) wie geschaffen. Sie konnen Multimedia-Mitteilungen mit Fotos und Text an andere MMS fahige Mobiltelefone senden, empfangen und weiterleiten. Hautnah dabei!
Методы Перевода Рекламных Текстов
Мультимедийные сообщения (MMS) Иногда нужно быть просто готовым к неожиданному моменту - но иногда выходит иначе! Мобильный телефон Nokia 3510i с полноцветным дисплеем как будто создан для передачи мультимедийных сообщений (MMS). Он может посылать MMS с фотографиями и текстом на другие MMS-совместимые мобильные телефоны, принимать и передавать дальше. Manchmal muss man einfach dabei sein, um den Augenblick zu erleben - aber es geht auch anders! Иногда нужно быть просто готовым к неожиданному моменту - но иногда выходит иначе!